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▲  2008년 5월 3일 마이크로소프트는 야후 인수를 포기하겠다며 협상결렬을 선언했지만 2009년 7월 29일 10년에 걸친 장기제휴 계획을 발표했다.
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지난해 5월 3일, 마이크로소프트의 최고경영자 스티브 발머는 비장한 선언을 했다. 그동안 벌여 온 야후 인수 시도를 깨끗이 포기하겠다는 것이다. 발머는 당시 야후 최고경영자 제리 양에게 보낸 편지에서 인수포기에 대한 심정을 밝혔다. 발머의 서신은 정중했지만 문장 곳곳에 원망이 담겨있었다.

이 서한에 따르면, 야후와의 막바지 협상은 "아주 유익한" 시간이었다. "무엇이 가능하고 무엇이 불가능한지를 처음으로 명료하게 알게 되었기 때문"이라는 것이다. 이 '가능'과 '불가능'을 '명료하게' 가른 벽은 주식당 4달러(약 5000원)에 대한 견해차였다.

협상이 깨지기 전, 마이크로소프트는 야후 측에 475억 달러(약 60조 원)를 제시했다. 본래의 제안 액수에서 무려 50억 달러(약 6조3000억 원)나 높인 금액이었다. 그러나 제리 양은 '야후의 주가를 너무 낮게 잡았다'면서 주당 4달러를 더 달라고 요구했다. 50억 달러를 추가로 더 내놓으라는 이야기였다.

돈도 돈이었지만, 야후는 협상 도중 구글을 끌어들여 마이크로소프트의 속을 긁었다. '구글과 검색 제휴를 할 수도 있다'고 배수진을 친 것이다. 마이크로소프트는 결국 협상결렬을 선언한다. 곧바로 야후의 주가는 폭락했고, 석 달 가까이 들인 공이 물거품이 되면서 마이크로소프트 역시 깊은 상처를 입었다.

포기할 수 없는 마이크로소프트와 야후의 관계

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▲  마이크로소프트의 CEO 스티브 발머는 야후와의 장기제휴 발표 후 주가가 하락하자 "사람들이 전혀 이해를 못 하는 것 같다"며 억울해했다
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비록 협상 당사자들은 굳은 얼굴로 헤어졌지만, 두 회사의 내막을 잘 아는 사람들은 믿어 의심치 않았다. 마이크로소프트와 야후가 어떤 형태로든 인수 또는 제휴 노력을 계속하리라는 것이었다. 예상은 빗나가지 않았다.

지난 7월 29일, 새 경영자를 내세운 야후는 마이크로소프트와 10년에 걸친 장기제휴 계획을 발표했다. 내용을 요약하면 이렇다. 앞으로 10년간 야후는 자신의 검색기술 대신 마이크로소프트의 것을 쓴다. 이렇게 해서 벌어들이는 검색광고 수익의 88퍼센트를 야후가 갖는다.

흥미롭게도 이 발표가 전해진 수요일, 야후의 주가는 12퍼센트나 떨어졌다. 그리고 그 다음날 3.57퍼센트가 추가 하락했다. 야후와 마이크로소프트 모두에게 당혹스러운 일이었다. 스티브 발머는 "주식시장의 반응에 놀랐다"며 "두 회사 모두에 이익이 되는 거래인데도 사람들이 전혀 이해를 못 하는 것 같다"고 억울해했다.

'사람들이 이해를 못한다'는 발머의 말은 옳을 것이다. 이해하기 어려운 말이기 때문이다. 왜 인수 대신 '검색제휴'일까? 이것이 두 회사의 미래에 구체적으로 어떤 도움이 되는가? 10년 후에는 어떻게 되는 걸까? 이 거래는 반 독과점 규제에 걸리지 않는가?

게다가 두 회사에서 내놓은 해명은 오히려 혼란을 더 가중시켰다. 야후의 캐롤 바츠는 자사의 검색기술 포기에 대해 설명하면서 '본래 야후는 검색서비스가 아니었다'고 말했다. 그녀의 말에 많은 이들이 고개를 갸웃했을 것이다. 야후가 검색 서비스가 아니면 도대체 뭐지?

마이크로소프트의 발머는 '금전적 거래가 없다는 사실이 투자자들을 실망시켰다'는 지적에 대해 이렇게 답했다. "무엇을 사고판 게 아니니, 당연히 돈거래가 없었다." 검색 서비스가 아닌 회사가 검색을 포기했고, 여기에는 아무런 금전적 거래도 없었다. 투자자들이 환호할 이유가 있는가?

비록 단기적으로는 투자자들을 설득하는 데 실패했지만, 두 회사의 제휴는 인터넷 광고시장에 만만찮은 파장을 가져 올 전망이다. 야후와 마이크로소프트의 제휴 소식에 한목소리로 환영한 광고주들의 태도를 봐도 알 수 있다. 잘해야 미지근했던 주식시장과는 분위기가 사뭇 달랐던 것이다.

마이크로소프트와 야후의 제휴는 궁극적으로 광고주 설득에 있기 때문에 좋은 일로 여겨졌다. 검색광고 시장의 75퍼센트 이상을 차지하고 있는 구글은 광고주들에게 그리 달가운 존재가 아니다. 사실상 경쟁자가 없는 독점상황에서 광고주들은 구글이 부르는 값을 지불할 수밖에 없기 때문이다. 구글에 내는 광고비가 제값을 하는지도 알 수 없는 상황에서 말이다.

이런 분위기 속에서, (도토리 키재기로) 2, 3위를 하던 야후와 마이크로소프트가 검색제휴를 선언한 것이다. 둘의 점유율을 합해도 30퍼센트가 채 못되지만, 이 둘의 연합에는 큰 의미가 있다. '시너지,' 또는 '규모의 경제' 차원에서 말이다.

'시너지'라는 말의 의미는 '전체는 부분의 합 이상'이라는 것이다. 25퍼센트 미만의 시장이 둘로 나뉜 상태에서는 광고주의 관심을 끌기 어려웠다. 구글을 피해 나머지 시장에 광고를 하려 해도 두 회사에 별도로 광고를 의뢰해야 했기 때문이다.

구글에 비해 가격경쟁력을 갖춘다면, '단일화된 25퍼센트 시장'은 광고주에게 최소한 고려의 여지를 만들어 준다. 여기에 광고 효과를 설득할 수 있다면 파급력은 더 커질 것이다. 비록 두 회사는 나름대로의 독자적 검색기술을 개발해 왔지만, 구글처럼 정교한 검색광고 시스템을 확보하지 못했다.

싸움은 끝나지 않았다: 검색광고와 디스플레이광고

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▲  2008년 5월에서 2009년 5월까지 미국내 주요 사이트의 순방문자 수
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효과적인 검색광고 기술을 갖추려면 충분한 검색 사용자를 확보해야 한다. 다양한 사용자들의 정보추구 행위를 분석함으로써 그들의 주된 관심사와 구매성향을 파악할 수 있어야 하기 때문이다. 그러나 검색시장에서 구글의 독점적 지위는 야후나 마이크로소프트에게 그런 기회를 제공하지 않았다.

이미 수년간 천문학적 금액을 투자해왔지만, 마이크로소프트의 검색광고시장 점유율은 5%대를 벗어나지 못하고 있었다. 마이크로소프트로서는 야후가 매력적일 수밖에 없었다. 야후를 흡수하면 인터넷 사용자를 하루아침에 갑절 이상 늘릴 수 있기 때문이다.

비록 최근 들어 방문자 수에서 구글에 밀리기 시작했지만, 야후는 여전히 가장 인기있는 웹사이트 가운데 하나다. 미국 시장조사 기관인 컴스코어에 따르면 2009년 6월 야후의 전세계 순방문자 수는 6억9100만 명이었다. 구글의 8억4400만명보다 작지만, 차이가 그리 크지 않다는 것을 알 수 있다.

게다가 페이지뷰 수는 야후가 구글에 훨씬 앞선다. 지난해 말까지 야후는 구글의 두 배 가까운 페이지뷰를 기록했다. 더 많은 사람이 구글을 찾지만, 찾은 사람이 더 많은 시간을 보내는 쪽은 야후인 것이다.

구글은 창에 검색어를 입력하고 검색 버튼을 누르는 즉시 그곳을 벗어나게 된다. 그러나 야후에 가면 전화번호부에서 '오늘의 운세'까지 수많은 정보가 이미 분류·정리되어 있다. 예컨대 '영화' 메뉴를 클릭하면 최근 영화들의 평가·상영극장·예고편들을 볼 수 있게 되어 있다. 검색창을 쓰지 않고도 원하는 정보를 야후 사이트 안에서 얻을 수 있는 것이다.

적잖은 이들이 '구글의 승리'를 기정사실화한다. 인터넷 광고를 둘러싼 싸움은 이미 끝났고 궁극적 승자는 구글이라는 것이다. 꼭 그렇지는 않다. 우리는 이제까지 구글이 어떻게 야후와 마이크로소프트를 눌러왔는지 살펴봤지만, 이건 어디까지나 '검색광고' 이야기일 뿐이다.

인터넷 광고에는 크게 두 가지가 있다. 하나는 '검색광고'고, 다른 하나는 '디스플레이광고'다. 검색광고는 보통 구글의 '애드센스'처럼 검색결과와 함께 뜨는 문자광고를 말한다. '디스플레이광고'는 사진과 동영상을 담은 이미지 광고로, 웹사이트에서 흔히 볼 수 있는 배너광고와 비디오광고가 여기 포함된다. 구글은 검색광고 분야에서 절대적 우위를 과시하지만, 디스플레이 광고에서는 야후와 마이크로소프트 모두에게 뒤지고 있다.

아직 검색광고가 대세지만, 디스플레이광고는 검색광고보다 훨씬 빠른 속도록 커지고 있다. 2012년에는 디스플레이 광고시장이 검색광고와 맞먹는 150억 달러 이상의 규모로 성장한다는 것이 시장조사기관인 아이디씨(IDC)의 예측이다. 구글 역시 디스플레이 광고의 중요성을 깨닫고 지난해 3월 '더블클릭'이라는 회사를 32억 달러에 인수했다. 더블클릭은 배너광고와 비디오광고를 전문으로 다루던 업체였다.

지난 7월 마이크로소프트와 야후가 맺은 계약이 '검색제휴'라는 점을 기억할 필요가 있다. 다시 말해, 비록 야후가 자사의 검색기술을 포기하고 마이크로소프트 것을 쓰지만, 디스플레이광고에 대해서는 변함없이 자신들의 기술과 전략을 유지한다는 것이다. 야후 입장에서는 어차피 입지가 계속 좁아지는 검색시장을 지키기 위해 검색서비스 개발과 유지에 막대한 비용을 쏟아부을 필요가 없다고 판단한 것이다.

어차피 야후는 검색이 아니어도 인기있는 정보매체로 기능 해 왔으므로, 정보와 부가서비스를 강화해서 사용자를 자신들의 웹사이트에 잡아둘 수 있다면 계속해서 디스플레이 광고를 팔 수 있을 것이다. '야후는 본래 검색서비스가 아니었다'는 캐롤 바츠의 수수께끼 같은 이야기는 이런 맥락에서 이해할 수 있다. 마이크로소프트는 검색광고 매출 대부분을 야후에 양보하는 대신, 두 배 이상 늘어난 검색사용자를 이용해 보다 나은 검색광고 전략을 수립할 수 있게 될 것이다.

새로 등장한 적, 페이스북

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▲  인터넷 광고시장에 새롭게 등장한 페이스북에는 상상할 수 없을 정도로 친밀한 정보가 담겨 있다.
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현재 인터넷 광고시장은 구글·야후·마이크로소프트라는 세 회사 손에 좌우되고 있지만, 만만찮은 새 적수들도 등장하고 있다. 대표적인 것이 페이스북이다. 순방문자 수로 이미 올 초에 마이크로소프트의 엠에스엔(MSN)을 제쳤고, 야후를 바짝 추적하고 있다. 컴스코어는 지난 6월 페이스북의 전 세계 순방문자 수를 약 3억4천만으로 집계했다.

페이스북이 무서운 이유는 단순히 방문자가 많아서가 아니다. 흔한 오해와 달리, 기술은 돈이 아니다. 한국 정부와 언론은 기술을 '현금'으로 홍보하는 고질적인 버릇을 가지고 있지만 말이다(줄기세포나 와이브로, 그리고 심지어 하천운하나 신문방송겸영까지 '수십 조의 경제가치'로 소개되었다. 이들의 또 다른 고질적 습관은, 몇 년 후 실상이 드러나면 하나같이 입을 닫는 것이다).

최고의 인기를 누리는 인터넷 서비스가 돈 한 푼 못 버는 것은 드문 일이 아니다. 예컨대 유튜브·페이스북·트위터 등이 적자 신세를 면치 못하고 있으며, 아직 확실한 수익모델도 갖고 있지 않으니 말이다. 방문자 역시 그 자체로 돈이 아니다. 아무리 많은 사람이 찾더라도 그들에게 유료 서비스나 광고를 팔지 않으면 동전 하나도 벌어들일 수 없다.

그럼에도 페이스북은 무시할 수 없는 잠재력을 가지고 있는데, 그것은 '정보의 친밀성'이다. 이 부분은 다음 기사에서 트위터와 더불어 자세히 다루겠지만, 간단히 말하자면 '나와 밀접한' 정보의 보고라는 것이다.

어떤 영화가 개봉한다고 하자. 당신은 이 영화를 볼지 말지 망설이는 중이다. 이때 어느 정보가 당신의 결정에 영향을 미치겠는가? 첫째는 "이 영화는 인간의 실존주의적 고민을 경쾌하게 그려 낸 '웰 메이드 무비'" 어쩌고 하는 평론가의 해설이다. 둘째는 친구의 "야, 그 영화 진짜 재밌어 (혹은 야, 그 영화 진짜 구려)"라는 말 한마디다.

나와 밀접한 사람의 말 한마디는 모 평론가의 '머스트씨 무비' 어쩌구나 모 누리꾼의 '내 인생의 영화' 운운과는 전혀 다른 무게를 갖는다. 게다가 로그인을 거쳐 작성된 페이스북의 정보는 구글 같은 검색 엔진에 잡히지 않는다. 페이스북은 인터넷 안에 구글이 침입할 수 없는 울타리를 쌓고 있는 것이다. 구글이 긴장할 만하다.

돈도 잃고 표현의 자유도 잃고

구글 검색자들이 웹사이트에서 개인적인 정보를 입력하는 경우는 드물다. 그러나 페이스북에는 이름·성별·거주지·생일·직업·취미·친구 등 상상할 수 없을 정도로 친밀한 정보가 담긴다. 이들이 쓰고, 올리고, 검색하는 내용은 광고주들이 원하는 바로 그 정보들이다. 회원들이 동의할 만한 방식으로 페이스북이 이 정보들을 상업화할 수 있다면 그 파급력은 막대할 것이다.

기업과 광고주, 그리고 정치인들은 일반인들의 허심탄회한 대화에서 자신들의 현재와 미래를 발견하게 될 것이다. '허심탄회한 대화'가 가능한 사회에서라면 말이다. 만일 "야, 그 영화 구려"를 올리고 난 후 "회원님의 글은 명예훼손의 여지가 있어 블라인드 처리합니다"라는 공지를 받거나, "그 정치인 웃겨"라고 쓴 후 "귀하는 선거법 위반으로 고발조치되었습니다"라는 문자메시지를 받는다면 이야기가 달라질 것이다.

인터넷 산업도 그렇다. 표현의 법적 규제를 지침으로 서비스를 개발하는 곳과 창의력를 기반으로 사용자의 필요에 따라 서비스를 개발하는 회사 가운데 어디가 경쟁력이 있겠는가? 외국에서는 시공을 초월해 누구나 쉽게 발언할 수 있는 서비스를 개발하는 동안 한국업체들은 본인확인과 금칙어 필터링 따위에 신경을 곤두세우는 게 현실이다.

나는 한국정부가 '표현에 자유'에 관심이 없다는 것을 알만큼 영악하고, 바뀔 가능성이 없다는 것을 눈치챌 만큼 현실적이다. 하지만 돈에는 관심이 있는 것 같다. 언론 독과점 우려에도 신문방송 겸영을 '고용창출'이라는 (근거 없는) 이유 하나로 밀어붙이고, 환경파괴 경고에도 4대강 살리기를 '경제성장'이라는 이유 하나로 밀어붙이는 것을 보면 말이다.

경제를 살리고 싶은가? 고용을 늘리고 싶은가? 인터넷 본인확인제 먼저 폐지하라. '규제'를 하고 싶다면 적당한 분야는 따로 있다. 그것은 컴퓨터 운영체제와 웹브라우저 종류와 관계 없이 정부 사이트를 이용하고 온라인쇼핑을 할 수 있도록 국가표준을 정하는 것이다. 이게 '경제 살리기'와 무슨 관련이 있느냐고?

이건 막연한 '경제 살리기' 정도가 아니라, '네이버 살리기'이며 '삼성 살리기'다(물론 '국민 살리기'이기도 하지만, 별 관심을 보이지 않을 것 같아 생략한다). 이어지는 기사에서 그 이유를 살펴보려고 한다. 많은 독자들이 이미 답을 알고 있겠지만 말이다.